Cómo ha cambiado el cliente del sector turístico?

Hace 25 años el cliente buscaba un descanso como principal argumento a la hora de comprar un producto turístico. Hoy todo es diferentes, la llegada de las nuevas tecnologías y los nuevos estándares económicos ofrecen productos completamente distinto. El cliente actual busca productos personalizados que le enmarcan dentro de un perfil elitista, en otras palabras lo que busca es prestigio.

Con la aparición de la nueva era digital, el sector turístico se ha beneficiado enormemente, gracias a ello ha logrado estructurar canales directos de comercialización y comunicación que han permitido llegar más rápido al consumidor. A comparación de otros tiempos donde el único canal distribuidor era la agencia física, o en algunas veces por medio de algún intermediario sin una estructuración comercial de preventa ní post-venta, solo se actuaba a la hora de la venta.

Hoy en día todo ha cambiado las herramientas digitales y las nuevas técnicas de gestión permiten determinar el perfil del cliente, teniendo como base un  proceso de segmentación muy minucioso en el cual presente una fotografía casi que real del cliente. Al igual que las empresas segmentan su consumidor,  el cliente cuenta con la facilidad de consultar previamente toda la información necesaria antes de efectuar la compra, todo esto gracias a internet.

La venta directa de un producto turístico que se ha transformado de tal manera que las cadenas intermediarias  vienen desapareciendo, ahora todo el esfuerzo comercial se hace a través de los canales Online donde cada día el consumidor turístico tiene mayor interacción y decisión de compra.

Hace unos años el cliente o consumidor final de turismo se asociaba al descanso, al placer a un complemento a un esfuerzo por una temporada laboral la cual ameritaba un descanso ya fuese por placer, salud o bienestar.  Los viajes entonces solían reducirse a un par de escapadas al año como máximo. Se concentraban fechas muy puntuales del año, con periodos un poco más largos que los actuales. Era muy relevante el turismo familiar al igual que los viajes de colectivos.

A comparación del consumidor de hoy, existen un cambio enorme en el perfil del cliente actual, ya que este se informa de manera directa gracias al aporte que le brinda la revolución tecnológica. Ahora el usuarios está constantemente sometido al consumo.

Ello se ha traducido en que cada vez sea más exigente y demande más individualización. Asimismo, el abaratamiento del producto turístico ha derribado el miedo a la inexperiencia. También, la cantidad de información disponible le ha permitido ser su propio agente. Y sobre todo, quiere viajar para distinguirse socialmente.

Como atraerles  hacia mi producto.

Hoy el  marketing digital, ha marcado un antes y un después referente a las técnicas de comercialización, adaptándose a  motivaciones del cliente y los nuevos lugares a los que presta atención. Hoy cualquier persona está permanentemente conectada al mundo a través de sus teléfonos móviles, y el estímulo a las ventas se ha dirigido a ello.

En los años 90 las empresas de turismo basaban sus estrategias de marketing en campañas de publicidad en medios como la radio, tv y escrito, los denominados actualmente canales tradicionales, y claro está siempre con el apoyo del intermediario. Ahora todo ha cambiado, la empresas reparten sus presupuestos en nuevas áreas de promoción y comunicación.

Estas nuevas áreas tienen que ver sobre todo con que actualmente al consumidor se le debe llegar en todas las fases relacionadas con viajar, y no solo en el momento de la compra como antes. Desde que lo planifica, hasta que compara, hasta cuando por supuesto está a punto de pagar, pero también durante el viaje y después.

La competencia de marcas cada dia es mas agresiva, hoy no basta tener un producto, es necesario contar con una estrategia de social media que vincule mi producto en los nuevos canales como de información y comunicación como lo son Google, TripAdvisor, las redes sociales o el mailing. La atención al cliente de antes hoy recibe el nombre de CRM (Customer Relationship Managementy)  el marketing tiene como su centro neurálgico en estos días a lo que se conoce como ‘Big data’.

Promoción de un destino.

Hoy las entidades de promoción turística tanto públicas y privadas, pueden determinar con mayor seguridad el perfil del cliente, sin embargo ante la amplia competencia también es más difícil motivarlos frente a tantos estímulos que ofrece la industria, y que le dificultan a la hora de efectuar la compra final.

Es allí donde debemos de emplearnos a fondo a la hora de crear nuestros productos turísticos. Adaptar todas las variables que esconden el entorno turístico, le aportaran un valor agregado diferencial que será tenido en cuenta por nuestro prospecto a la hora de efectuar la compra.

Canales y estrategias.

Ha existido un cambio enorme, en referencia a los cambios estructurales a la hora de promocionarse con valores simples en canales tradicionales a centrarse en el factor de experiencias y darle mucha prioridad a las redes sociales.

La mayoría de destinos del mundo se ha lanzado estos años a tener un equipo de ‘community managers’ que publican fotos maravillosas de sus enclaves, pero la saturación fruto de que todos hayan hecho lo mismo hace dudar del impacto real de estas medidas.

El conocido como comarketing ha sido una de las otras opciones preferidas. Los organismos de destinos sufragaban así una parte importante de las campañas de sus vendedores, de forma que en apariencia hubiera más garantías de retorno y más consistencia.

Las agencias de viajes.

En contraste, la mayoría de hoteleros han dado esquinazo a los distribuidores durante estos años. El florecimiento de nuevos canales ha provocado que las agencias dejaran de ser casi la única opción para comprar, y que sus clientes fueran cautivos. Antes la oferta era muy limitada, y hoy, prácticamente inabarcable.

El cliente de hace dos décadas era difícil que se montase un viaje por su cuenta. Entonces, no tenía información. Ahora, puede tener hasta más que el agente. Es decir, que ha sido un cambio radical, en el que la intermediación turística ha tenido que reinventarse, en un proceso en pleno desarrollo.

Ante la profusión de nuevos canales respecto a hace 25 años, el reto hoy de la agencia es demostrar su valor añadido. Ello lo intenta diferenciándose con producto exclusivo. También, trata de relacionarse con el consumidor en todas las fases del viaje. Antes lo hacía solo en la compra y la preparación. Ahora, en la inspiración, la planificación, la comparación, y por supuesto en la compra, además durante el viaje y después.

Las agencias también han tenido que volverse multicanales para poder llegar su cliente. Antes la gestión era ‘a manguito’, por el teléfono. Hoy, interconecta en tiempo real a la tienda con su web y las redes sociales. Y para ello ha tenido que desarrollar una base de datos única y muy detallada.

Los Hoteles

Este sector se ha visto obligado a tener que asumir  funciones del agente de viajes. El gran reto que han tenido  ha sido la fidelización, y para ello se han lanzado a reclasificar marcas, y a que estas aumenten su cuota respecto a hoteles independientes.

Las cadenas se han vuelto multimarcas. El cliente ha cambiado sus necesidades, y las hoteleras han segmentado su producto, dividiéndolo según el tipo de consumidor: familias, solteros, parejas, seniors, jóvenes… El turismo de masas y de destino dio paso al turismo temático, y las hoteleras transformaron su marketing para adaptarse a ello.

Es verdad que también el sector hotelero, se ha volcado en las redes sociales, también con un retorno incierto ante el gran coste, pero sobre todo lo han hecho en Google, con una batalla encarnizada por figurar lo más arriba posible en las búsquedas. Y con todo ello, se puede resumir la evolución del marketing hotelero en estos 25 años. Como se ha pasado de centrar el esfuerzo del folleto, a hacerlo en las nuevas tecnologías: Google, TripAdvisor y las redes sociales.

Las Aerolíneas

Twitter y Facebook se ha convertido en un quebradero para las compañías aéreas. Han sido la herramienta con la que los usuarios las han dejado en evidencia, con fotos de cinta aislante para chapuzas técnicas, o para mostrar suciedades. Pero también han sabido convertirlo en un eficaz canal de gestión de quejas.

El marketing de las aerolíneas de hace 25 años estaba poco trabajado, ya que eran monopolios. En las rutas donde había competencia, sus esfuerzos se centraban en convencer al agente de viajes, de donde procedían casi todas sus ventas. Pero con el surgimiento de las low cost, tuvieron que agudizar el ingenio.

La más agresiva en todos los aspectos fue Ryanair. Tuvo la estrategia de llamar la atención para utilizar a la prensa  y recibir así publicidad gratuita. Le funcionó, aunque llegó un momento en que se resintió de una mala imagen, que recientemente logró reconducir.

Las aerolíneas, como la mayoría del sector turístico, han basado principalmente su marketing en el precio. El precio es hoy casi el único factor diferencial. La industria no ha sabido vender de otra forma que no fuera por precio. Es obvio que nadie quiere pagar de más, pero también que se podrían haber destacado otros rasgos, y pensar más a largo plazo creando marca, en lugar del cortoplacismo de los gurús del ROI.


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