Las empresas que dejan de invertir en publicidad pierden de media un 20% en penetración

En plena evolución hacia formatos más digitales y segmentados, los datos indican que las marcas que dejan de invertir en publicidad pierden de media un 20% de penetración en sus mercados. Además, la publicidad premia la inversión a largo plazo multiplicando por cuatro la penetración que consiguen las marcas con respecto a las inversiones publicitarias cortoplacistas. Así lo indica el informe ‘Manual de publicidad para ganar compradores’, de Kantar Worldpanel.

La inversión publicitaria ha sumado su tercer año consecutivo en positivo, con un crecimiento del 3,7% en 2023. Sectores como la moda, la droguería o la distribución, ya han recuperado los niveles de inversión prepandemia. Sin embargo, otros como la alimentación, las bebidas o la belleza, aún no los alcanzan.

Ante un contexto de audiencias cada vez más fragmentadas, las marcas analizan más los hábitos de compra del consumidor para ofrecer publicidad más personalizada. Como cruzar información sobre las compras de determinados consumidores con otros productos que podrían adquirir. Este tipo de herramientas recibe la denominación de shopper target y evitan los costes de invertir en audiencias masivas y no segmentadas.

Esta tendencia permite saber que una determinada plataforma de streaming o programa de televisión lineal cuenta con más usuarios potencialmente interesados por un determinado producto. Una información que aprovechan las marcas para publicitarse.

En este contexto, aflora la popularidad de lo digital y las redes sociales. Los datos de Kantar Worldpanel indican que Instagram es la red más utilizada: más de la mitad de la población la usa. Facebook ocupa el segundo lugar, seguida, en orden, por YouTube, Spotify, TikTok y X. Como resultado, las redes sociales evolucionan también por el camino de la segmentación, apropiándose de temáticas específicas.

La publicidad en streaming y televisión lineal

Por su parte, la televisión lineal cae 9 puntos desde 2020. Sin embargo, su público fiel ve la televisión una media de 3 horas diarias, tiempo superior al dedicado a canales digitales.

No obstante, en los últimos 4 años, la televisión ha duplicado el tiempo destinado a «otros usos del televisor». Una tendencia transversal de toda la población.

Curiosamente, las plataformas de streaming adoptan de manera evidente la estrategia de crecimiento más tradicional de la televisión lineal. Netflix se ha posicionado como pionera en la introducción de formatos de suscripción con publicidad, estrategia en la que ya trabajan también otras plataformas.

Además, las plataformas también apuestan, al igual que la TV lineal, por estrenar series en formato semanal. De hecho, las series más disfrutadas en España estrenaros sus capítulos de forma semanal, como ’30 Monedas’ en HBO Max o ‘La Mesías’ en Movistar+.

En el conjunto de canales, la inversión publicitaria busca las oportunidades que le brinda este panorama segmentado para ser más efectiva y abandonar casi definitivamente los públicos masivos. «Lo relevante en estos momentos es aprovechar el mix de canales. Combinarlos de manera óptima, de acuerdo a la información que brindan los paneles de consumo, y construir campañas cada vez más rentables y conectadas con el objetivo de conversión a ventas», subrayan Mayte González y Fernando Moreno, responsables de la solución de Media en Kantar Worldpanel.

Fuente: Marketing Directo.