Cómo crear un manual de identidad corporativa paso a paso

Hemos hablado en muchas ocasiones sobre la importancia de producir contenido de valor como algo esencial para fortalecer tu marca: un contenido que sea coherente, auténtico y que mantenga continuidad a través de todos los medios. El formato escrito, la voz y la imagen de marca deben ser prioritarios para cualquier empresa que quiera diferenciarse y transmitir confianza.

Marcas como Apple, Starbucks, Adobe o Virgin no han sido universalmente reconocidas y admiradas por pura coincidencia, sino que han cuidado su imagen e identidad hasta el último detalle.

Un manual de identidad corporativa es una de las formas más eficaces para definir las bases y normas de comunicación de tu empresa. En este artículo te diré cómo crearlo para integrar todo lo que tu marca representa.

Eduardo Garcia-Lopez, Design Lead en HubSpot, afirma que un manual de identidad corporativa «debe comunicar la cultura de tu compañía y cómo esta se refleja en los productos o servicios que ofrece. Es mucho más que una expresión gráfica: es una representación de cómo te comunicas ante tus stakeholders; en pocas palabras, es el ecosistema de tu empresa».

Gracias a este manual, puedes crear una imagen homogénea de tu marca tanto en un nivel gráfico como de cultura empresarial, lo que potenciará la representación de tus marcas, así como su reconocimiento público. 

¿Es lo mismo un manual de identidad corporativa y un manual de marca?

Al hablar de identidad corporativa es muy común pensar que hacemos referencia a los colores que definen a una marca, su logotipo y hasta los personajes que la representan. Por eso, es también común creer que un manual de identidad corporativa es lo mismo que un manual de marca, pero no son lo mismo.

Un manual de marca es un documento que incluye recomendaciones y protocolos para el uso de la identidad gráfica de una marca especifica. Por ejemplo, Coca Cola cuenta con identidad visual altamente definida: colores rojo, negro y blanco, tipografías específicas y materiales para empaques, entre muchas otras cosas.

Un manual de identidad corporativa va un paso más atrás y lo que hace es establecer las pautas para el manejo de la identidad organizacional. Por supuesto, esto incluye a la identidad gráfica, pero también elementos más abstractos como el tono en el que se debe comunicar un representante con los clientes, los valores que deben ser transmitidos al público y los compromisos que adquiere una empresa al ofrecer sus servicios.

Por otro lado, mientras que un manual de marca gira exclusivamente en torno a una marca concreta, el manual de identidad corporativa puede englobar a diferentes marcas. Por ejemplo, Zara, Pull&Bear y Massimo Dutti tienen sus propios manuales de marca, pero Inditex cuenta con un manual de identidad corporativa que habla por la organización en su conjunto.

Al final del día, ambas guías pueden complementarse y serán útiles para muchas personas: desde los creadores de contenido internos hasta tus colaboradores externos, pasando por los diseñadores y los demás especialistas.

Para qué sirve un manual de identidad corporativa

Como hemos visto, con el manual de identidad corporativa puedes hacer que todos tus esfuerzos de comunicación internos y externos tengan un mismo tono, formato y visualidad. Pero veamos qué cosas concretas pueden ayudarte a lograr este recurso.

Hace más sólida la imagen de tu marca

El manual de identidad corporativa tiene al centro la creación de una imagen pública para tu empresa. Aunque ahora cuentes con un logotipo o con una tipografía establecida, si no tienes un documento que los estipule y que les dé un significado dentro de tus valores empresariales, no será claro cómo puede ser utilizado ni porqué existe.

Al crear tu manual, estableces las pautas que todos en tu empresa deberán seguir a la hora de tener contacto con el mundo exterior a través de comunicados o de tu misma página web corporativa, ya sea con los clientes, mercados u otras empresas. 

Ayuda a que tu marca perdure en el público

Si hay variaciones en la identidad de tu marca, el público no se formará una idea de ella ni te recordará. En cambio, si pones en marcha tu manual, verás que poco a poco reconocerá mejor sus elementos y se formará una imagen clara de tu compañía.

Por ejemplo, si defiendes la protección al ambiente o tienes una política de transparencia, puedes hacer de esos elementos parte de tu identidad pública que haga que tu empresa sea fácilmente reconocible (y recordable).

Facilita tus procesos de trabajo

¿El logo tiene algún grado de inclinación o no?, ¿la paleta de colores incluye azul índigo o marino?, ¿debo hablarle al cliente de forma informal o formal? Con un manual de identidad corporativa evitarás todos estos dilemas del día a día, ya que todo tu equipo sabrá exactamente cómo debe actuar.

Esto también es útil para ofrecer una capacitación integral a tu nuevo personal. Así, no será un aprendizaje en el camino basado en el error, sino que les dirás exactamente cómo tienen que representar a tu empresa.

Fortalece tu comunicación en otros medios

Cuando apareces en medios externos, como un boletín digital o el blog de alguna otra empresa, es necesario que las menciones tengan ciertos elementos reconocibles. Solo así tendrás la seguridad de que las nuevas audiencias te conozcan y distingan.

Puedes establecer un tono altamente formal en tus comunicados o bien un tono más bien lúdico o humorístico. Lo importante es que esto sea la norma en todas tus comunicaciones y no una excepción. 

Evita todo aquello que no quieras asociar a tu marca

La falta de consistencia no es una cuestión banal. Si en algún sitio modifican los elementos que utilizas (por ejemplo, la tipografía) podría crearse un efecto de percepción contrario al que quieres. Lo mejor es que tu manual no solo incluya lo que debe comunicar tu marca, sino también aquello que no.

Así, evitarás problemas de inconsistencia, malos entendidos y tendrás un protocolo completo de acción ante cada escenario posible. Con esto en mente, veamos qué elementos componen la estructura de un manual exitoso. 

Cuál es la estructura de un manual de identidad corporativa

Antes de crear tu propio manual, ten en cuenta estos componentes básicos que te ayudarán a desarrollar una guía completa para tu marca:

1. Introducción a la marca

Se deben comunicar los pilares sobre los cuales se construye la identidad corporativa: como su filosofía, valores, personalidad y tono.

2. Logotipo

Debe incluir las especificaciones acerca de su diseño, el espacio entre los elementos, los colores y las escalas permitidas, así como el área de seguridad. Es importante incluir también los usos correctos e incorrectos del logo para evitar posibles errores. 

3. Color

Indica cuáles son los tonos permitidos en torno de la marca y cuáles combinaciones son inadmisibles. Es importante indicar los tonos para materiales impresos, así como el color HEX para los medios digitales. Esto será un indicativo a la hora de crear publicidad, comunicados y hasta para el diseño de páginas web. 

4. Composición

Contiene las normas básicas de diseño que reflejan la intención de la marca. Ayuda a crear una disposición visual distintiva.

5. Iconos

Este elemento explica cómo utilizar la biblioteca de iconos que tu empresa incluye en impresos o medios digitales (por ejemplo, cómo implementar el icono de «descargar» en cuanto a tamaños y colores). 

6. Imágenes

Incluye el uso y tratamiento de las fotografías e ilustraciones, así como el tipo de enfoque permitido. Por ejemplo, es posible que tu marca solo utilice imágenes en duotono (compuestas solo por dos colores) o fotografías que transmitan diversidad.

7. Tipografía

Indica cómo utilizar las fuentes de tu marca, incluyendo tamaño, espaciado, uso de fondos oscuros y claros, así como combinaciones entre títulos y párrafos de texto (ejemplo H1, H2, H3 y párrafo).

Ahora que hemos visto en detalle la definición, usos y componentes de un manual de identidad corporativa, es momento de ponernos manos a la obra en la creación de tu propio manual.

Como hemos visto, un manual de identidad corporativa es un instrumento que te ayudará a homologar tus estrategias de comunicación, la presencia gráfica de tus marcas y el tono en el que debes conectar con el cliente. Por eso, no solo se trata de comenzar a diseñar, sino de crear un plan estratégico que asegure el fortalecimiento de tu marca. Revisemos cómo hacerlo.

1. Incluye la esencia y filosofía de tu marca

Posiblemente la parte más difícil para muchas empresas es comunicar cuál es la esencia de su marca. El objetivo en esta parte del manual es explicar en un párrafo (o dos máximo) qué es lo que representa tu marca: cuál es el valor que la distingue, a qué tipo de público está dirigida y por qué hace lo que hace. 

Skype, cuyo manual de estilo abarca 64 páginas, utiliza una estética y tono informal con humor para comunicar su marca.

Uber, por su parte, no tiene un mensaje tan jovial, pero sí una manera incluyente y directa de apelar a su audiencia.

2. Establece los usos de tu logo

Para tu logo, es necesario que incluyas su uso sobre los fondos más comunes (blanco y negro), así como todas las versiones que están permitidas. Además, es necesario que ejemplifiques los usos inadecuados, pues así no darás paso a cambios inesperados o que dependan del criterio de cada especialista, sino que mantendrás una imagen unificada y realmente distintiva. La ventaja es que crear un logo gratis es fácil y que en este paso puedes poner a prueba tu creatividad y divertirte en el camino. 

Umbro es un buen ejemplo de marca que usa la guía de estilo para definir el uso correcto e incorrecto de su logo. Tanto el color Pantone como el código CMYK es mencionado; además, explica cómo se debe usar cuando el fondo es claro y cuando el fondo es oscuro. También, especifican el tamaño mínimo y máximo para imprenta (en mm) y web (en píxeles).

3. Indica las fuentes tipográficas 

Debes proporcionar la familia de la fuente o fuentes (si usas más de una), el tamaño y el color. Define la jerarquía, los tamaños para los encabezados y las variaciones dentro del texto, como las opciones de negrita y cursiva.

La guía de estilo de la Ruta del Vino Ribera del Duero logra que se entienda con claridad cuáles son las reglas de uso de sus tipografías.

Siempre es valioso que digas cuáles son las variantes permitidas y las no permitidas. Cuanto más específicas sean tus instrucciones, mejores serán los resultados de diseño.

4. Incluye los colores de tu marca

El color es uno de los elementos más rotundos para la diferenciación e identificación de una marca, tanto así que la hace un 80 % más reconocible. Incluir en tu guía los colores principales, así como secundarios y de fondo, ayudará a crear armonía y continuidad en la comunicación de tu empresa.

Renata incluye los colores con los códigos de Pantone, CMYK, RGB y Web, así como los degradados que acepta.

Si todavía no defines los colores que distinguen a tu compañía, puedes hacerte algunas preguntas clave para elegirlos como: «¿cuáles son las emociones que quieres generar en tu público?». «Si tu marca fuera una persona, ¿cómo sería?». Estas y otras cuestiones que se centran en la identidad, en términos visuales, te serán de ayuda para determinar los colores de tu empresa.

5. Define la voz de tu marca

El tono de voz en tu guía de estilo debe explicar cómo quieres que el texto transmita la esencia de tu marca. Esto es muy útil si trabajas con escritores externos.

Crear una voz de marca requiere un análisis detallado acerca de tus buyer personas, el nivel de sofisticación, la emotividad y la terminología que utilizarás, entre otros aspectos.

6. Informa sobre el uso de imágenes y fotografías

La Universidad de Cambridge dedica varias páginas en su libro de estilo a las imágenes. En ellas explican la esencia de las fotografías que utilizan (con características como la diversidad, la energía y la personalidad) y los requerimientos mínimos de tamaño. También mencionan enlaces para aprender más sobre cómo usar Flickr, temas legales y sobre los derechos de autor.

La Cruz Roja de Estados Unidos reúne en una página extendida su guía de identidad corporativa, donde incluye la mayoría de los elementos mencionados anteriormente. En resumen, una guía de estilo puede ser tan sencilla o compleja como tú decidas. Cuanto más detalle tenga, menos margen de error habrá.

Fuente: Hubspot.