Un 76% de los consumidores buscan marcas que les enseñen a ser más sostenibles

El descendimiento cada vez más generalizado de las personas por los problemas comunes, y la anteposición del bien individual antes del colectivo se ha convertido en una realidad cada vez más común. Esta tendencia generalizada ha aumentado la desigualdad, la polarización y ha disparado actitudes y comportamientos violentos que habrían sido impensables hace algunos años. Así lo indica el estudio «Marcas con Valores: La sostenibilidad ante el espejo», que en su quinta edición recoge el estado de los vínculos reputacionales y de confianza entre las marcas y la ciudadanía, así como el estado de la «consumocracia» en España desde el año 2015.

A lo largo de seis capítulos, este estudio da respuesta, ante un punto de máxima polarización y exceso de greenwashing, a la pregunta ¿qué significa verdaderamente la sostenibilidad? Para ello se ha realizado una investigación sociocultural para tomar el pulso a la «consumocracia», el poder de los consumidores para validar, a través de la compra, los valores y el desempeño responsable de una marca.

En palabras de Marta González-Moro, CEO de 21gramos y directora de la investigación, «a pesar del contexto polarizado, los resultados del estudio son esperanzadores, aportan las claves para que las marcas y la ciudadanía, superen la infoxicación y la desinformación y vuelvan a construir un vínculo basado en valores, que nos permita avanzar hacia un nuevo modelo de consumo, en línea con los retos sociales y medioambientales que tenemos como sociedad».

Consumidores más conscientes en materia de sostenibilidad

El estudio hace hincapié en la concienciación de los consumidores, y presenta tres perfiles ciudadanos, divididos en: Consecuentes: quienes conocen el impacto de sus decisiones y avanzan en la transformación de sus hábitos de consumo; Conscientes: aquellos que también conocen sus impactos, conviven con sus dilemas, pero anhelan una mayor coherencia; y Reticentes: no reflexionan sobre sus impactos ni compran bajo ese criterio.

En los dos últimos años se evidencia un aumento de consumidores consecuentes, alcanzando el 46% en 2024. En la actualidad este grupo es el más numeroso entre la población, seguido de los conscientes (38%) y los reticentes (16%). Estos datos confirman que la ciudadanía se encuentra más sensibilizada que nunca con la sostenibilidad.

Ocho de cada diez ciudadanos (84%) afirman admirar a quienes practican un consumo consciente. Si bien se evidencia un cambio en los hábitos de consumo, destacando una apuesta por ejercer un consumo reflexivo, todavía existen múltiples obstáculos que marcas y ciudadanos encuentran a la hora de establecer relaciones basadas en valores comunes, detectando que existe una falta de entendimiento en cuanto a las expectativas de ambas partes.

Marcas, consumidores y sostenibilidad

Un 71% de los ciudadanos reconoce que cambiar de hábitos por otros más sostenibles requiere esfuerzos; y el 45% reconoce que sus exigencias de satisfacción como clientes dificulta la transición hacia la sostenibilidad. En este hilo, el 79% de los ciudadanos considera que la transformación sostenible es una tarea difícil para las marcas.

Por lo tanto, se apuntan dos modelos de oferta y consumo: el modelo heredado del siglo XX, centrado en la satisfacción de las exigencias del cliente y basado en la gestión de recursos ilimitados, frente a un modelo actual donde ciudadanos y marcas, conscientes de los recursos finitos del planeta, colaboran en busca de soluciones.

A un 76% de los ciudadanos le gustan las marcas que son capaces de enseñarles a cambiar ciertos hábitos, un porcentaje que aumenta en el caso de los optimistas hasta el 91% y que alcanza el 54% en el caso de los descreídos, aquellos que están menos predispuestos a entablar relaciones con las marcas.

En la búsqueda de marcas más asertivas, 8 de cada 10 ciudadanos manifiestan su deseo de que las marcas pongan límites que les hagan cambiar sus hábitos de consumo y, además, un 45% ya reconoce que sus exigencias frenan la transformación de las compañías hacia la sostenibilidad

La procrastinación climática como estado de ánimo

Esta investigación evidencia una fuerte sensación de frustración, tanto en el ámbito corporativo como en la propia ciudadanía, hay una clara falta de motivación para ser capaces de pasar a la acción y de superar los retos medioambientales y sociales que sabemos que tenemos por delante y cada día más urgentes, generando una «procrastinación climática», como lo define el estudio.

En datos, 3 de cada 4 expertos declaran que la sostenibilidad no es vista como un coste en sus compañías, pero solo un 17% considera que se ha priorizado frente a la rentabilidad a corto plazo. Mientras que en el caso de los ciudadanos, aunque 8 de cada 10 se muestran sensibilizados con respecto a sus decisiones de compra, es decir, son consecuentes o conscientes, tan solo un 8% ejerce un consumo verdaderamente responsable. Pero, cabe destacar una evolución positiva dentro de los consumidores responsables, que han pasado de un 1% en 2022, hasta un 85% en 2024.

El espíritu crítico de los consumidores como oportunidad de marca

Otra de las conclusiones del estudio destaca que la ciudadanía ha aumentado su espíritu crítico hacia la comunicación de las marcas. De esta forma ocho de cada diez ciudadanos desean recibir más información, clara y transparente, sobre las marcas de su día a día para conocer mejor su desempeño, lo que supone una oportunidad para la mejora de la comunicación de las marcas.

Los consumidores se dividen así en tres grandes grupos: optimistas, descreídos y dilemáticos. En 2024, un 63% de los consumidores entra en la categoría de «Mayoría con dilemas», mientras que un 26% es catalogado como «Descreídos», siendo el 11% restante «Optimistas».

Los ciudadanos optimistas están más predispuestos a establecer vínculos basados en valores con las marcas y son quienes toman decisiones de compra más responsables. De hecho, solo un 3% de los consumidores optimistas son reticentes a cambiar sus hábitos de consumo.

Polarización, politización e infoxicación, amenazas para la sostenibilidad

La desinformación y la polarización social afectan la toma decisiones de las personas responsables en materia de sostenibilidad y también en la misma ciudadanía: las marcas no se deciden a tomar decisiones porque piensan que el medioambiente ha dejado de preocupar a sus audiencias y por su parte, la ciudadanía no es tan contundente con sus cambios, ya que creen que no serán suficientes.

En el caso de la polarización que se vive en España y el impacto que esta ha tenido en las compañías a la hora de comunicar sus esfuerzos en sostenibilidad, destaca una pérdida de significado, que puede derivar del abuso del término y la generalización del greenwashing.

Entre los meses de mayo y octubre de 2023, en X (antes Twitter) en España, hubo 2,4 millones de mensajes que contenían el término sostenibilidad. A pesar del volumen, el lenguaje en su mayoría corporativo, no logra generar ningún interés por parte de la ciudadanía. Además, se percibe denostación hacia la Agenda 2030 y los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Un 18% de los expertos declara que sus compañías han dejado de utilizar los ODS en su comunicación en sostenibilidad, además, la consideración de que estos facilitaban la medición y reporte de ESG ha caído más de veinte puntos en apenas dos años.

A pesar de esto, los datos evidencian a una mayoría silenciosa que conoce el grado de urgencia con el que debería actuar y se muestra deseosa de hacerlo: «aunque el negacionismo sea extremadamente escandaloso, la sociedad ha escuchado las contundentes certezas de la ciencia y sigue avanzando en el camino hacia un modo de vida más sostenible en todos los aspectos», asegura el estudio.

La credibilidad de las marcas como aspecto fundamental

El estudio revela que el desempeño de las marcas, es decir, lo que hacen y no lo que dicen, es el nuevo aspecto más valorado (86%). Le siguen la valentía (85%) a la hora de comunicar y dar la cara al consumidor (83%) y la transparencia en cuanto a la trazabilidad de la fabricación, así como en el trato a los trabajadores (81%).

Un 95% de los expertos está de acuerdo con la afirmación: «me parece justo que, si una empresa contamina más, se haga responsable de su impacto ambiental en la misma medida». Una demanda que también se comparte desde la ciudadanía, especialmente desde los sectores más concienciados con la crisis climática. Sin embargo, las conclusiones de la investigación apuntan a la sostenibilidad progresiva, es decir, que no debe basarse solo en castigar a quienes tengan mayores impactos negativos, sino en fomentar que quienes más pueden acelerar el cambio se comprometan a conseguirlo.

Fuente: MarketingDirecto.