Hace unos días, la industria de la publicidad se veía sacudida por las declaraciones de Mark Zuckerberg, CEO de Meta, sobre las posibilidades de la inteligencia artificial para desarrollar anuncios y campañas. Después de que él compartiera su visión sobre cómo reducir al mínimo la intervención humana, algunos pilares del sector se han abalanzado a compartir su propia perspectiva al respecto.
La Asociación Europea de Agencias de Comunicación (EACA, por sus siglas en inglés), tiene una postura muy diferente a la de la compañía tecnológica. Esta entidad representa a más de 2.500 agencias en toda Europa, que proceden de 30 países diferentes. Los seis principales grupos de agencias mundiales se encuentran dentro de este paraguas. La corporación subraya el valor que tienen los profesionales especializados a la hora de sacar adelante creatividades, estrategias y objetivos publicitarios.
Además de marcar territorio y señalar el papel de las agencias de comunicación y publicidad, que según su perspectiva, sigue muy vigente, también se trata de una manera de parar los pies a las ambiciones de Meta en el plano de la IA, resaltando que las agencias no piensan renunciar a su labor.
La EACA, en contra de las declaraciones de Zuckerberg
La EACA ha defendido que las agencias resultan fundamentales para crear un valor de marca a largo plazo, que mantenga la coherencia. Estas estrategias se apoyan en una conjunción entre «la brillante creatividad humana» con tácticas de «conexión holísticas que van más allá de las plataformas».
Charley Stoney, directora ejecutiva de la EACA, ha expresado: «He debatido si debía responder a esto. Pero, independientemente de si las declaraciones se sacaron de contexto o no, el hecho es que la sostenibilidad del modelo de agencia estaba siendo cuestionada por el debate que se ha generado a raíz de ello, por lo que estaría fallando si no defendiera el increíble ecosistema que es el modelo de agencia», ha afirmado.
Además, Stoney ha añadido: «Somos una especie completamente diferente: creativa, innovadora, humana. Seguimos siendo independientes de las marcas y las plataformas, lo que nos permite crear un trabajo que destaca entre el ruido y construye una reputación a largo plazo. No se puede automatizar el conocimiento«, ha argumentado.
Christian de la Villehuchet, presidente de la EACA y director global de integración y clientes de Havas, ha aportado su enfoque: «Proporcionamos la capacidad creativa y los conocimientos sobre los medios necesarios para llegar al consumidor a través de campañas eficaces que conectan con el público a nivel personal. La creatividad consiste en crear algo que nunca se ha hecho, algo que la IA simplemente no puede hacer, ya que su función es replicar lo que ya existe».
La publicidad deja la puerta abierta a la IA
A pesar de esta defensa férrea de la necesidad de implicar a personas de carne y hueso en este tipo de procesos de planificación y ejecución de estrategias y campañas, parte del sector protesta más por los planes de Zuckerberg de que sus herramientas traten de hacer desaparecer la implicación humana más que por el uso en sí de la inteligencia artificial en los flujos de trabajo.
Si bien la EACA admite que la visión de Zuckerberg puede ser efectiva en empresas pequeñas, también matiza que la realidad de la mayor parte de las marcas globales es distinta.
Estas, dependen de las agencias para que se pueda desarrollar una estrategia completa y multicanal que abarque su presencia en medios, la creatividad, la reputación, el cumplimiento de la ley, la relevancia cultural y el valor de marca a largo plazo. De hecho, si Meta tiene un recorrido tan extenso y exitoso hoy en día, en parte se debe a que todos estos puntos han sidoconstruidos por agencias para la compañía.
Además, esta asociación de agencias reconoce que la IA puede mejorar la productividad y la eficiencia, siempre que no se simplifiquen excesivamente los procesos a un copiar y pegar, sino que lleven detrás una reflexión necesaria y un aporte de valor imprescindible por parte de los humanos.
«A medida que evoluciona la IA, también debe hacerlo la responsabilidad de las agencias. Son socios de confianza que entienden cómo funciona la comunicación en los contextos jurídicos, culturales y sociales, y su papel es esencial para garantizar que la IA se utilice de forma que respete a los consumidores, se ajuste a la normativa y genere un valor duradero para la marca», ha concluido la EACA en su comunicado.
Más opiniones de la industria publicitaria
No solo la EACA ha reaccionado a las declaraciones del magnate estadounidense fundador de Facebook. Por ejemplo, también Agustín Medina, socio fundador de Presidentex, ha publicado en MarketingDirecto.com – MKD su opinión sobre cómo la inteligencia artificial se está abriendo paso en la publicidad y qué pueden hacer los profesionales humanos en este panorama, destacando que esta podría ser la gran batalla creativa del siglo XXI.
Meta recoge cable
En cuanto a la empresa matriz de Instagram, WhatsApp y Facebook, se ha puntualizado y reconducido la postura hacia una vía intermedia, con mucha diplomacia. Alex Schultz, vicepresidente de análisis y director de marketing de Meta, así lo explicó en una publicación de LinkedIn, poco después de que se publicase la entrevista a Zuckerberg que sembró la polémica.
«He visto algunos comentarios engañosos sobre Meta sustituyendo agencias por IA. Eso no es cierto. Creemos en el futuro de las agencias. Y está claro que comprobé con Zuck que estaba interpretando correctamente sus comentarios antes de publicar esto. El papel de la creatividad es más importante que nunca. En Meta, nos gusta decir que la creatividad es el nuevo objetivo«, ha referido Schultz en este post.
«Muchos de los profesionales del marketing con los que hablo dedican gran parte de su jornada a tareas que no son esenciales y que restan tiempo a la creatividad. Creemos que la IA permitirá a las agencias y a los anunciantes centrar su valioso tiempo y recursos en la creatividad que realmente importa. Y ya estamos viendo agencias que utilizan la IA de una manera alineada con esta visión», ha resumido Schultz.
Fuente: Marketing Directo
