Estrategias para atraer a los jóvenes a la tienda física

Muchos comercios afinan su estrategia para la reapertura. ¿Cómo hay que atraer a los más jóvenes?

GAMIFICACIÓN. “Nos hemos infantilizado mucho a la hora de comprar: nos interesa el juego, la exclusividad, con espectáculos de los que pueda presumir”, expertos coinciden que es muy importante ese punto lúdico. Actividades como juegos, búsqueda del tesoro donde el regalo está en el punto de venta o convertir la tienda en un escenario, con mensajes vía online que pueden ser del tipo de “si te das de alta y vienes a la tienda tendrás un regalo”. Tú tienes que introducir acciones en Spotify o Netflix”. Si son videojuegos, por ejemplo, prueba a crear uno donde mostrar el producto en la tienda o a utilizar la tienda como un expositor y probador de tus productos.
LIFESTYLE STORE. Las llamadas lovemarks han entendido la importancia de vincularse a sus clientes a través de espacios físicos donde interactuar con ellos. Clásicas son las tiendas de los equipos deportivos, pero cada vez empieza a hacerse más extensible a otro tipo de marcas. La última en sumarse a esta corriente ha sido Mahou-San Miguel. Ofrece en su establecimiento no sólo experiencias relacionadas con su producto, la cerveza, sino también todo tipo de artículos customizados: calzoncillos, relojes, calcetines… Prueba a convertir tu tienda en un establecimiento donde encontrar todo el universo que puedas vincular a tu marca.

CONCEPT STORE. Frente al modelo anterior, la concept store busca ofrecer todo tipo de experiencias en torno a un concepto. Pangea lo hace por ejemplo en sus establecimientos de Madrid y Barcelona en relación con los viajes: ofrece gastronomía étnica, libros de viaje, realidad virtual sobre viajes exóticos, asesoramiento financiero… Juega con un concepto y crea una tienda en torno a él…
TIENDAS INSTAGRAMEABLES. “Una cosa que aprecian mucho estas nuevas generaciones son las tiendas pensadas para las fotos en Instagram. Con acumulaciones multicolor de producto y todo tipo de recursos gráficos y cromáticos que inviten a realizar esa foto ideal que subir a la red”. Utiliza también modelos supergigantes que generen deseo de fotografiarlo, como ocurre por ejemplo con la tienda de Lego en Londres. “Se trata de promover un background muy enfocado a la cultura millennial, que sean escenarios que a los millennials y a los zetas les apetezca compartir en sus redes y promover que realicen comentarios sobre el local y sobre el personal”, concluye. Otra opción que también da muy buen resultado, junto a los juegos de luces, colores y tamaños, es instalar un photocall divertido.
DIVERSIÓN Y SORPRESA. “Que la tienda sea ese espacio donde pasan cosas y donde te sorprendan. Primark, por ejemplo, tiene un DJ poniendo música en medio de su tienda de Gran Vía, gente en patinete pasando por ahí. Es decir, deben ser cosas que te llamen la atención, atractivas, divertidas”, insiste Salas. Esta diversión y este efecto sorpresa lo puedes trabajar de múltiples formas.
ASESORAMIENTO. Una de las razones por la que tanto el millennial como el zeta acuden a la tienda es en busca de orientación y formación sobre el producto que quieren comprar o incluso que ya han comprado. Un ejemplo clásico de buen hacer a la hora de convertir una tienda física en un espacio de asesoramiento es lo que hacen en Apple Store, por ejemplo. “No hay mostrador ni almacén, sino que generan experiencias de producto y ofrecen asesoramiento y formación”, Prueba a ofrecer cursos gratuitos de maquillaje en tu tienda de artículos de cosmética o mini personal shoppers en los retail textiles.
SOCIALIZACIÓN. De acuerdo con un estudio de ICSC Research, es precisamente la posibilidad de socializar con amigos o con otros perfiles similares la que empuja al 58% de los zeta a la tienda física. “Promover los espacios de relación y el tiempo de estancia en las tiendas a través de la inclusión de productos de ocio”, como máquinas de café, minifoodtrucks o similares”. Imaginarium, por ejemplo, creó las tiendas workshop donde los niños podían llegar a construir su propio juguete e imprimirlo en 3D y donde se incluían también zonas de ocio para los padres.
DO IT YOURSELF. En línea con el ejemplo de los workshops de Imaginarium, aprovecha los espacios físicos para convertirlos en espacios de acción. Es una generación muy emprendedora, en continuo aprendizaje, de manera que todo lo que sea promover y estimular esta creatividad tiene sentido para estos clientes. Así que prueba a habilitar espacios donde puede crear sus propios contenidos, donde personalizar sus prendas y artículos a través de programas que le permitan observar el resultado de su trabajo de forma casi inmediata. En textil tienes varias opciones como Peseta, Miss Costuras o Estaribel; Panic, en pastelería y panadería; Tienda Bámbola para artículos de decoración…
RESPONSABLE Y COMPROMETIDO. “El cliente millennial y el zeta quiere una marca muy implicada con sus valores y su generación. Todo lo que manifieste la implicación social con el medio ambiente, trazabilidad del producto, regulación, opciones de reciclar el producto, comunicación interactiva de historias de la parte más emocional del artículo es bienvenida. Si consigues vincularte con sus valores y con su forma de entender el mundo puedes conseguir su lealtad”, insiste Rufas. Así que prueba a promover acciones sociales desde tu establecimiento. Desde un mercadillo de compraventa de cosas usadas relacionadas con la tienda, a promover reuniones con algún fin social: si eres una tienda de moda, talleres de reciclaje de ropa, de arreglos de ropa. Si eres de tecnología, talleres de reparaciones básicas para evitar la obsolescencia programada o posicionarte como un espacio donde poder reciclar o reutilizar productos usados. Patagonia, por ejemplo, lo hace en textil, y MediaMarkt también tiene en algunos establecimientos un departamento donde puedes realizar tú mismo las reparaciones. Así combinas la opción de comunicarse con otros usuarios y cumplir con n o un propósito social.
DE TIENDA A GALERÍA DE ARTE. O sala de conciertos o minicine… Transforma tu tienda en una galería de arte o cultural a base de exposiciones de artistas vinculados al tipo de productos que vendes o incluso ofrece mini conciertos. O exhibiciones de cortos temáticos relacionados con tu establecimiento…
EVENTOS. Organiza eventos que te permitan atraer a la gente a tu establecimiento. Que venga el diseñador a presentar la colección, que se presente el instagramer de turno para hacerse fotos, un pequeño pase de moda… Si tienes segmentos muy específicos, ofréceles minifiestas divertidas que les permita a tus clientes interactuar con personas de aficiones similares en un mismo espacio, que sea el de tu tienda. Para una tienda de animales, por ejemplo, prueba a hacer una minifiesta de cachorros.
SENSORIAL. Utiliza recursos que apelen a los sentidos. El marketing sensorial es fundamental y es algo que sólo puede hacerse a través de la experiencia física. Según el estudio Elevating the customer experience. The impact of sensory marketing, de Mood Media, la generación zeta es más proclive a permanecer en aquellas tiendas que recurren a elementos sensoriales. Así, el 74% de los consumidores entre 18 y 24 años disfrutan escuchando música en las tiendas frente al 48% que así lo manifestaban entre los mayores de 55 años, y un 59% reconoce que permanece más tiempo en aquellos establecimientos donde les gusta la música que tocan. Y ya se sabe, más tiempo de permanencia implica más posibilidades de compra. Y en lo que se refiere al marketing olfativo, el consumidor español es especialmente sensible: el 85% es capaz de repetir en una tienda por el olor.
EXPERIENCIA FÍSICA DE PRODUCTO. test de productos, tutoriales. La cadena Beta por ejemplo no vende, sino que ofrece en las tiendas que pruebes todo tipo de productos. Esta posibilidad de poder tocar, analizar y probar el producto es lo que empuja a los zetas a la tienda física. Luego es muy posible que la compra la complete online. Presentación en vivo de productos: un show de ropa o de comida. Si es ropa, hacerla directamente allí. Si es comida, ofreciendo algún tipo de e elaboración, cata o similar en directo. Cocino para ti. Al final es un hiperservicio: te doy mucho más sin cobrarte nada.
USO DE DISPOSITIVOS. La realidad aumentada, el IoT o el blockchain son opciones super interesantes para transformar las tiendas físicas en espacios diferentes a los que apetezca acudir. También las pantallas o los escaparates interactivos, o incluso los falsos probadores donde puedas probarte la ropa sin cambiarte.
ACT LOCALLY. Ana Isabel Jiménez propone jugar con la proximidad, con la tendencia tan actual de act locally. Busca la forma de reivindicarte como local, como próximo. Habla con los comercios de la zona para desarrollar periódicamente algún tipo de mercadillo al estilo pop up donde podáis juntaros varios establecimientos de la zona y crear algún tipo de lema o algún tipo de acción conjunta.