Qué es el lead nurturing, cómo se hace y ejemplos

El trabajo de los especialistas en marketing y ventas es preocuparse por atraer nuevos contactos o leads. Con este propósito en mente, buscan formas de mantener un flujo de acciones y una interacción constante con los interesados en sus marcas y así, convertirlos en clientes con el tiempo.

Brindar una atención superficial a los leads resulta muy poco productivo si tu objetivo final como empresa es aumentar tu número de compradores. Esto ocurre así porque no existe un proceso de gestión de prospectos que guíe de forma adecuada el servicio que prestas como organización. Y en este aspecto crucial, toma relevancia el concepto lead nurturing, un recurso clave que abordaré con detalle en este artículo.

Qué es lead nurturing

El lead nurturing o nutrición de leads es una estrategia de marketing y ventas que busca dar a conocer una oferta o servicio a un grupo de personas a cambio de información relevante para ellas. Este procedimiento tiene el fin de posicionar a una empresa determinada como la apuesta más segura entre sus competidores y convencer a la gente para que prefieran su marca al momento de hacer compras o contratar servicios.

Significado de lead nurturing

La traducción literal del inglés al español de este término es «nutrición de prospectos». Esto, contextualizado al mundo empresarial, quiere decir que, gracias a este proceso, las organizaciones aprovechan los beneficios de la alimentación y del crecimiento o «maduración» de los leads.

Por eso, en un sentido figurado, esta nutrición puede implicar

• Educación: el proceso de nutrición de leads puede centrarse en educar a los clientes y ofrecerles tu punto de vista comercial.
• Información: asimismo, se puede enfocar en que aprendan a tomar mejores decisiones informadas y a avanzar en sus iniciativas.
• Acompañamiento: también puede favorecer la comunicación y el acompañamiento por parte de tu empresa.
• Confianza: al recibir la atención que necesitan, los leads sentirán más confianza para interactuar contigo y adquirir algún producto o servicio contigo.

Diferencias entre lead nurturing y lead scoring

Los conceptos lead nurturing como lead scoring coinciden en su enfoque hacia los prospectos. Aunque pueden ser complementarios en este sentido, en realidad son distintos, por lo que no deben pensarse como equivalentes.

El lead scoring es un procedimiento de identificación con el que puedes saber si tus contactos están listos para pasar al área de marketing o ventas. A partir de este momento, puede iniciar el proceso de lead nurturing, el cual te ayudará a crear estrategias y contenidos para facilitar la conversión de tus leads.

En resumen, ambas expresiones se refieren a métodos totalmente diferentes en el ciclo de ventas, pero que, de cierta forma, funcionan en conjunto.

Importancia de implementar lead nurturing en tu empresa

Para empezar, veamos algunas estadísticas:

• Los leads a los que se aplica una estrategia de nutrición incrementan en un 20 % las oportunidades de venta.
• Las empresas que le prestan atención a la nutrición de prospectos producen un 50 % más leads listos para la venta.

Un proceso de lead nurturing resulta importante porque mueve de forma activa a los prospectos gracias a sus tácticas de marketing, gestión de leads y de ventas (las cuales cierran cualquier trato). Por esto, la nutrición de leads aumenta tu predictibilidad y la velocidad de tus ingresos. Además, por lo general, te ayudará a:

• Identificar cuáles contactos de tu base de datos están preparados para realizar la compra.
• Lograr que los que no estén listos para comprar reciban información valiosa y oportuna que los ayude en su decisión.
• Recuperar a aquellos usuarios que se han perdido en el proceso para reincorporarlos al ciclo de ventas.

Los 3 tipos de estrategias de lead nurturing

La nutrición de leads no es una estrategia única que sirva en todos los casos. Existen diversos programas de nutrición que se adaptan a distintas situaciones y objetivos. Aquí hemos definido tres tipos de estrategias que podrían aplicar a casi todos los casos.

1. Programas de interacción: mantienen a los leads en contacto con tu empresa al ofrecerles contenido fiable, directo y sencillo que, además, sea relevante para ellos y que capte su interés.
2. Programas educacionales: invitan a tus leads a considerar las ventajas de tus productos o servicios. Brindan información exclusiva sobre cómo pueden trabajar mejor y de manera más eficiente.
3. Programas de ciclo activos: se centran en aquellos leads que ya entraron en su recorrido de comprador. Estas campañas son centrales, pues implican la participación de marketing y ventas para alcanzar su objetivo final: un cliente de pago.

Cada uno de estos programas propone diversas campañas para lograr los objetivos específicos de las empresas y para alinearse a los contextos particulares de los prospectos.

A continuación, te relato paso a paso el proceso que debes seguir para crear programas de nutrición de leads para tus clientes.

1. Reúne información sobre tu público objetivo

Para empezar, debes conocer a quién vas a dirigir tus estrategias de nutrición, pues esto te dará una enorme ventaja al momento de crear materiales de marketing y ventas personalizados que logren conectar con tus prospectos. Para esto, debes recabar toda la información que puedas sobre ellos. Puedes aplicar encuestas o realizar entrevistas breves que te ayuden para este fin.

2. Crea buyer personas para guiar tu trabajo

Una vez que tengas datos suficientes, crea uno o varios buyer persona para que centres y aproveches al máximo el trabajo que hagas para tus leads. Este recurso te ayudará a sintetizar la información que obtuviste, esclarecer cómo es la audiencia de tu marca y elaborar tus primeros materiales, campañas o plataformas para atraerla.

3. Enriquece los perfiles de tu público

Sigue recopilando información sobre tu público en la medida que usen tus materiales o contenidos, por ejemplo, cuando visiten tu sitio web y descarguen recursos. Con ella, trata de enriquecer y especificar los perfiles de las personas que se interesan por tu marca. Esto te permitirá enfocar y aumentar la efectividad de tus mensajes, así como incrementar las tasas de leads calificados.

5. Ten objetivos claros sobre lo que quieres lograr como empresa

Antes de empezar una campaña específica de lead nurturing, también debes perfilar objetivos claros sobre lo que quieres lograr u obtener con tus estrategias. Estas metas pueden ser muy sencillas, por ejemplo: alcanzar «x % de tasa de apertura» y «x % de click-through» o bien «x % de conversión». Tú decides qué criterios tomar, pero no olvides definirlos, pues serán tus parámetros para medir la efectividad de cualquier táctica que apliques.

3. Crea contenido de valor para tu audiencia

Debido a que la experiencia de un usuario empieza desde que encuentra una marca en un motor de búsqueda, el marketing de contenidos es una estrategia fundamental durante este proceso. Crear contenido no es suficiente: lo importante es que sea relevante para tu público, por eso:

• Estudia la información que has obtenido de tu audiencia para conocerla a profundidad.
• Registra cada etapa de su recorrido como compradores y sigue sus necesidades en cada una de ellas.
• Usa un tono conversacional en tus materiales para que sean más amigables y cercanos.
• Escribe contenidos directos y fáciles de entender.
• Personaliza tu contenido en función de las características de tu público.

Considera incluir lead magnet, contenido creado para intercambiar por datos personales, tales como direcciones de correo electrónico, nombres, información sobre su trabajo, en fin, lo que decidas que le convenga más a tu empresa.

Estos recursos pueden ser ebooks, infografías, guías, sorteos o webinars. Lo más importante es que le aporten algo a tu prospecto, ya sea un regalo o información valiosa para sus actividades cotidianas. De esa manera, será más sencillo que la gente intercambie sus datos.

6. Prueba y ajusta tus estrategias todo el tiempo

Nunca dejes de probar tus estrategias ni de aprender qué funciona mejor con tus buyer personas. Cada punto de contacto es una oportunidad para hacer una prueba A/B, ya sea en emails o landing pages, por ejemplo. Recuerda revisar diferentes elementos, como imágenes o títulos, la ubicación de los formularios en la página o los asuntos de tus emails. De esta manera, verás qué opciones te acercan más a tus objetivos.

Una buena estrategia de nutrición puede repercutir de manera positiva, profunda y duradera en tu negocio. Para crear y gestionar un buen programa de este tipo, necesitarás un personal dedicado; un enfoque potente y estratégico; tecnología fiable y un buen proceso que coordine las acciones desde el principio hasta el final.

Las 7 tácticas de lead nurturing asombrosamente efectivas 

Aunque existen más tácticas de lead nurturing disponibles, aquí compartimos las 7 más efectivas.

1. Aprovecha el contenido dirigido 

Cuando se trata de nutrición, no funciona la idea de que un tamaño le queda a todos. Por eso, nutrir estratégicamente a tus leads mediante contenidos dirigidos puede mejorar el funcionamiento de este recurso de manera significativa.

Para ello, comienza por entender cada una de tus buyer personas. Luego, crea una selección de contenidos dirigidos y diseñados para nutrir a esos perfiles, según sus características como intereses, metas, objetivos y disparadores de marketing. Te recomiendo tener una plataforma de automatización de marketing que te ayude a identificar, segmentar y dirigirte a tus buyer personas a medida que escalas tu estrategia.

2. Utiliza técnicas multicanales de lead nurturing 

En el pasado, muchas de las estrategias de nutrición de leads involucraban preparar una simple campaña de email que enviaba correos genéricos a una lista de prospectos. Ahora, los marketeros, como tú, buscan nuevas tácticas y tecnologías vayan más allá de la nutrición por correo electrónico.

Con la ayuda de poderosas plataformas de automatización de marketing, los que más saben ejecutan estrategias multicanales de nutrición. Las más efectivas incluyen una combinación de marketing automatizado, email marketing, redes sociales, retargeting pagado, contenido web dinámico y alcance de ventas directo.

En estos casos, debido a que hay muchas tácticas involucradas, para ejecutarlas de forma correcta, necesitas asegurarte de que tus equipos de ventas y marketing están bien alineados y trabajan de forma cohesiva.

3. Enfócate en diferente toques de marketing  

Aunque el recorrido del comprador para cada producto y servicio puede ser muy distinto, investigaciones sugieren que, por lo general, los prospectos reciben de 5 a 10 interacciones de marketing desde el momento en que encuentran tu marca hasta que se convierten en clientes.

Por eso, las estrategias de lead nurturing más exitosas son las que entregan contenido recurrente que les ayuda a los prospectos a avanzar en su recorrido como compradores con el que pueden atender preguntas habituales y preocupaciones. Para hacerlo, busca mezclar diferentes tipos de contenidos, como redes sociales, entradas de blog, guías, calculadoras interactivas o hasta correo tradicional.

4. Dale seguimiento a tus leads oportunamente 

Los beneficios de darle un seguimiento inmediato a las llamadas de los leads parecen bastante obvios, sin embargo, muchas organizaciones siguen sin actuar rápidamente.

En este contexto, la nutrición de leads automatizada puede ayudarte a alcanzar grandes grupos de prospectos, ofrecerles un seguimiento oportuno por email o teléfono y convertirlos en oportunidades calificadas para ventas. Esto sucede así porque las posibilidades de una conversión son más altas cuando una organización se pone en contacto con un prospecto inmediatamente después del primer contacto.

Una llamada oportuna y bien planeada es mucho más efectiva que cualquier cantidad de llamadas en frío. Si sabes exactamente lo que tu prospecto busca y tienes información suficiente acerca del lead, úsalo a tu favor y personaliza tus interacciones a partir de ello.

5. Envía correos personalizados 

El email marketing continúa siendo una táctica efectiva para la nutrición de leads y la personalización de esos correos suele producir mejores resultados. Recuerda que al menos el 76 % de los consumidores se sienten frustrados por la falta de personalización.

Existen muchas maneras de dirigir tus correos para mejorar tus estrategias de nutrición: por ejemplo, puedes enviar correos activadores cuando un visitante complete una acción como descargar tu contenido, hacer clic en enlaces de tus emails, visitar ciertas páginas de tu sitio o al demostrar un alto nivel de engagement. Con ello, entregarás los mensajes de marketing correctos a las personas indicadas exactamente cuando los necesiten.

6. Utiliza tácticas de lead scoring 

La calificación de leads puede implementarse en la mayoría de plataformas de marketing automatizado al asignar valores numéricos a ciertos comportamientos de búsqueda de sitios, eventos de conversión o hasta interacciones en redes sociales.

Esto se usa para determinar cuáles leads requieren de un seguimiento inmediato por parte de un representante de ventas y cuáles leads, más nutrición o maduración.

7. Alinea tus estrategias de ventas y marketing 

Cuando ventas y marketing se alinean, las estrategias de lead nurturing son mucho más exitosas y las tasas de retención de clientes mejoran.

Para ambas áreas, contribuir en este proceso les ayuda a identificar los puntos exactos en el recorrido del comprador en los que deben intervenir como equipo o en solitario. Para lograr este trabajo coordinado, usa diferentes disparadores como la calificación de leads, inscripción de flujo de trabajo y eventos de conversión.

Las expectativas, responsabilidades y metas compartidas entre estos departamentos deberá establecerse en un acuerdo de nivel de servicio (SLA) de ventas y marketing. Ahí podrán hacerse responsables de convertir leads y nutrirlos hasta convertirlos en clientes.

Fuente: Hubspot.