La sostenibilidad, el viaje para conquistar a los consumidores «eco-activos» a través del propósito

La sostenibilidad es uno de los desafíos más urgentes de nuestros tiempos. En un panorama marcado por los retos del cambio climático y los desafíos económicos, la preocupación por el bienestar del planeta tierra y la sociedad ha tomado un rol protagónico, tanto para las personas como para las marcas y organizaciones.

Los consumidores han emprendido un viaje profundo hacia el camino de la sostenibilidad y se evidencia que no hay una vuelta atrás. En los últimos años, el número de consumidores catalogados como «Eco-activos», es decir aquellos que se comprometen de forma activa a las causas sostenibles, ha aumentado de forma significativa, tal y como señala el informe «Who Cares? Who Does?» de Kantar.

En los últimos 5 años de investigación se evidencian profundos cambios en el entendimiento del medioambiente, así como en la relación entre consumidores y productos, lo que ha dado paso a nuevos hábitos entre los clientes. Pero, en un clima marcado por un aumento de los precios, tomar decisiones de compra que sean «eco-friendly» es todo un reto para los consumidores.

Desde MarketingDirecto.com presentamos una guía de sostenibilidad, donde profesionales del sector del marketing, la comunicación y las organizaciones presentan los casos de éxito de sus marcas y revelan las claves de la sostenibilidad del futuro.

El consumidor está cada vez más preocupado por el medioambiente

Como señalan los datos de Kantar, en 2023 el 22% de los consumidores a nivel global son eco-activos, a los que se suma un 40% de usuarios que consideran la sostenibilidad dentro de sus decisiones de compra. Por el contrario, todavía un 38% de los consumidores desacreditan las preocupaciones medioambientales.

En 2022, y tras tres años de crecimiento constante, el número de consumidores conscientes del medioambiente protagonizó una bajada, del 22% alcanzado en 2021, hasta el 18 % en 2022. Esta realidad se atribuye a la inflación y a la escalada del conflicto en Ucrania. Por lo tanto, el regreso al alza de los consumidores eco-activos representa una nueva noticia para las marcas que han apostado por las propuestas e iniciativas sostenibles.

Actualmente, este grupo de consumidores supone un gasto de 456 mil millones de dólares en todo el mundo, y de acuerdo a las proyecciones el segmento de los eco-activos seguirá creciendo hasta alcanzar el trillón de dólares de cara al año 2028. Ante esta realidad se evidencia que la apuesta por crear productos y políticas sostenibles es un pilar fundamental en el futuro de las marcas y organizaciones del mañana.

Ecoetiquetas y «Marketing verde» ¿realmente se está marcando una diferencia en el consumo?

Los hábitos y formas de consumo han evolucionado en los últimos años, algunos hábitos con un ritmo mucho más rápido que otros. Por ejemplo, la práctica de llevar bolsas reutilizables para hacer la compra (+3%), o elegir envolver frutas y verduras en papel o tela (+12%), todavía queda mucho camino por recorrer para poder decir que las prácticas sostenibles están plenamente adoptadas. «Aunque hay que reconocer que muchos fabricantes han mejorado en este aspecto al utilizar más plástico reciclado en sus envases», la tan cacareada «revolución de los recambios» aún está por llegar.

Esta preocupación de los consumidores ha despertado una nueva tendencia en el mundo de las marcas, que buscan formas de conectar con la audiencia a través de la sostenibilidad, ya sea con productos más conscientes de su huella en el mundo, o generando cambios en la forma de consumo.

El auge del Marketing Sostenible

Nacho Gómez, CEO y fundador de MUT, señala que las nuevas generaciones tienen una visión más amplia y completa de las obligaciones de las empresas. «Ya no es aceptable que las compañías no participen en la transición hacia un modelo económico, social y medioambiental sostenible y se les va exigiendo cada vez más asumir la responsabilidad de su impacto y sus consecuencias».

Es por ello que las empresas deben ser transparentes respecto a su impacto medioambiental. «Los consumidores quieren marcas honestas y transparentes, y que se comprometan realmente con las personas y con el medio ambiente. Pero también nos encontramos cada vez más CEOs y directores que hacen esa reflexión de forma natural. Que comprenden que pueden impulsar un cambio positivo en el mundo y a la vez generar beneficios para el negocio», explica Gómez.

Sara del Canto, Senior Sales Manager, Spain & Portugal de IAS, señala que según el estudio Digital Media Sustainability, el 98% de los consumidores españoles se preocupa por la sostenibilidad y el cambio climático. Además, la mayoría, aunque ya realiza algunas acciones como reciclar, reducir el consumo de agua o energía, o comprar productos sostenibles, quiere hacer todavía más por el medioambiente, y ese compromiso también se lo pide a las marcas».

En este sentido destaca que este rol que adoptan las marcas a la hora de defender causas medioambientales y de sostenibilidad es especialmente importante en sectores como la automoción, la moda y la alimentación. «La sociedad nos está reclamando a todos que luchemos de forma conjunta por la sostenibilidad y contra el cambio climático», asegura la profesional.

Sostenibilidad y cambio climático: las preocupaciones de las personas

Raquel Seiz, Marketing & Communication Manager de 4foreverything, señala que la sociedad ha superado la etapa en la que la sostenibilidad se consideraba una tendencia «para entenderla como la única forma posible de hacer las cosas. A día de hoy se aborda como un elemento fundamental dentro de la estrategia de cualquier empresa».

En este sentido destaca que el mejor síntoma de su importancia dentro de la empresa es que la sostenibilidad está ya presente y al mismo nivel que los comités de dirección. «En cuanto a los consumidores, es clara la tendencia y preocupación respecto a este tema y cada vez estos están más informados con lo que muchas de sus decisiones de compra están motivadas por este asunto. Ser ajeno a esta realidad es darle la espalda a tu mercado», asegura Seiz.

El informe «Who Cares? Who Does?» revela que la principal preocupación medioambiental para los consumidores sigue siendo el cambio climático (19%). Un dato, que en medio de un año marcado por las olas de calor, no se presenta como una sorpresa.

Otras preocupaciones es la escasez de agua (12%), que supera la preocupación por el desperdicio de plástico en países como España, Portugal y Suráfrica. Por su parte, el desperdicio de plásticos (14%) es la principal preocupación de territorios como Asia, Sur Corea, Indonesia e India, más de la mitad de la población de estos países tienen este punto entre sus 3 principales preocupaciones medioambientales.

Por su parte, la contaminación del agua y la contaminación del aire también se encuentran entre las principales preocupaciones para los encuestados. Posicionándose como la primera preocupación para el 9% y el 8% de los participantes en el estudio respectivamente.

La preocupación por la sostenibilidad en España

En el caso de España un 24% de los hogares se pueden considerar eco-activos. Pero, es necesario destacar que este dato se produce en un panorama donde el 47% de los hogares españoles han tenido recientemente más dificultades para actuar de forma sostenible debido a otros problemas sociales o económicos.

Es por ello, que los consumidores apuestan por un cambio en rutinas, priorizando las acciones sostenibles ‘menos dolorosas’ para la economía del hogar. Por ejemplo: utilizar bolsas, cestas o carros en vez de bolsas plásticas cuando se compran artículos de alimentación o droguería; o llevar botellas rellenables cuando salen.

En este sentido Rebeca Mella, experta en consumidor, hábitos y tendencias de Kantar, señala que los hogares españoles se adaptan para conseguir ser más ‘eco-friendly’, aunque el contexto económico no sea el más favorable (entorno inflacionario, insuficiente oferta de productos respetuosos con el medio ambiente, etc.). «Lo hacen cambiando sus hábitos para reducir el impacto del desperdicio del plástico sobre el planeta con acciones que repercutan lo mínimo sobre los presupuestos familiares. Así, aumenta la frecuencia con la que evitan ir a comprar sin su bolsa/carro/cesta de la compra, pero al mismo tiempo evitan pagar la prima de precio que tienen aquellos productos envasados con materiales sostenibles», explica la profesional.

Mella añade que el consumidor realiza estas «pequeñas» acciones en su día a día para aportar «su granito de arena» en materia de sostenibilidad, pero al mismo tiempo «reclama que sean los gobiernos principalmente quienes vía reglamentación le ayuden a reducir el impacto del plástico sobre el planeta, por ejemplo, aplicando la Directiva europea que prohíbe la venta de artículos de plástico de usar y tirar, etc…».

Fuente: Marketing directo.