Introducción
Durante años, las marcas han confiado en el marketing de influencers como una palanca clave para llegar a audiencias nuevas, generar credibilidad y escalar ventas. Esa estrategia tradicional —colaboraciones puntuales, reseñas patrocinadas, códigos de descuento, “takeovers” de redes— está siendo puesta en jaque. Y el artífice de este cambio podría venir del universo beauty: Sephora.
Con el lanzamiento de sus Creator Stores, Sephora ha diseñado un modelo híbrido en el que los creadores de contenido ya no son meros amplificadores de marca, sino parte activa del ecosistema de comercio digital. Esta apuesta empodera a los influencers, integra ventas y contenido, y pone presión sobre el modelo clásico de marketing influencer tal como lo conocemos.
¿Qué son los “Creator Stores” de Sephora?
El concepto es elegante y a la vez disruptivo:
- Sephora ofrece a creadores —tanto grandes como microinfluencers— un “espacio digital propio” dentro de su plataforma. En ese espacio, los creadores pueden mostrar productos favoritos, curar selecciones, sugerir rutinas, y facilitar que su comunidad compre directamente desde su perfil.
- Este modelo se posiciona como una evolución del marketing de afiliación, pero con un grado mayor de integración y control para el creador.
- En lugar de depender exclusivamente de campañas puntuales o acuerdos de pago por publicación, el creador construye un canal continuo dentro del ecosistema de Sephora: contenido, curación, recomendación y venta unificada.
Este enfoque mezcla contenido, comunidad y conversión en una estructura más cohesionada.
¿Por qué esta estrategia podría “matar” el playbook tradicional?
- Desintermediación del contenido patrocinado
En lugar de simplemente pagar por una publicación o mención, Sephora internaliza la relación con el creador: el contenido que él o ella produce ya no es “publicidad externa”, sino parte activa de su plataforma. Las campañas puntuales quedan relegadas, porque ahora existe un canal permanente de colaboración. - Conversión integrada
Ya no basta con visibilidad o alcance: los Creator Stores permiten que el creador vincule directamente sus recomendaciones con la compra. Esto reduce fricción y acorta el embudo de venta. Las marcas ya no dependen únicamente de códigos de descuento o enlaces rastreados, lo que complica la atribución y el cálculo del ROI. - Incentivos alineados
Porque el creador ve directamente el impacto de sus sugerencias en ventas (y posiblemente sus comisiones), se incentiva una relación más genuina y comprometida. Los contenidos tienen que funcionar —no solo generar “me gusta”— para que el modelo prospere. - Control y curación semipersonal
Los creadores pueden elegir qué productos mostrar, cómo presentarlos, cómo agruparlos por temas (piel, cabello, maquillaje, bienestar). Eso les da autonomía creativa y les permite afinar su propuesta de valor frente a su audiencia. Además, Sephora gana en autenticidad percibida, porque no fuerza la venta de cualquier producto: los creadores se convierten en curadores. - Transformación del rol del influencer
En lugar de ser “voceros”, los creadores pasan a ser micro-retailers o embajadores comerciales. Cambia la naturaleza de la relación: de transaccional a estratégica, de campaña a continuo. - Presión para el resto del mercado
Este modelo pone una vara nueva para lo que las marcas esperan de sus colaboraciones con influencers. Las campañas puntuales, los pagos por publicación o las métricas superficiales (alcance, impresiones) comienzan a parecer poco sofisticadas frente a un enfoque más integral.
Riesgos, desafíos y puntos críticos
Ninguna estrategia disruptiva está exenta de desafíos. Para que los Creator Stores funcionen bien —y no se queden como una idea bonita pero ineficiente— Sephora (y cualquier otra marca que desee imitarlos) deberá enfrentar:
- Selección adecuada de creadores
No todos los influencers tienen la capacidad, la audiencia o la afinidad para operar como curadores de producto. Elegir mal puede diluir la propuesta o dañar la reputación. - Mantener calidad y coherencia
Cuando cada creador tiene control sobre qué mostrar, puede surgir desalineación con la marca. Habrá que definir reglas, guías de estilo, estándares de calidad y procesos de revisión para garantizar que la experiencia global no se sacrifique. - Compartir márgenes
Las comisiones para creadores, los costos operativos del sistema, la gestión tecnológica: todas esas piezas deben equilibrarse para que la operación sea sostenible. Si los márgenes se erosionan demasiado, el modelo pierde atractivo. - Atribución y transparencia
Integrar contenido y comercio genera nuevas complejidades en atribución: ¿cómo se reparte el crédito entre contenido orgánico, recomendación del creador, publicidad de Sephora u otros canales? Es un reto técnico y analítico. - Escalabilidad operativa
Al multiplicar creadores y tiendas digitales individuales, Sephora debe manejar logística, atención al cliente, soporte técnico, actualización de catálogo y coordinación a gran escala. No es trivial. - Expectativas de los creadores
Los influencers acostumbrados a pagos directos por publicaciones pueden sentirse incómodos con un modelo basado más en comisiones. Habrá que negociar y establecer relaciones justas para que acepten el cambio.
Consecuencias posibles para el ecosistema del marketing digital
- Redefinición del “influencer marketing”
Este modelo podría acelerar la transición del marketing de influencers hacia lo que algunos llaman “creator commerce” o “content-to-commerce”: contenido pensado para inspirar acción directa, no solo interacción. - Menor dependencia de grandes campañas publicitarias
Las marcas podrían reducir su inversión en campañas masivas y confiar más en redes de creadores que mantienen su propio canal activo dentro de la plataforma. Esto puede redistribuir presupuesto hacia tecnología, soporte, comisiones y herramientas de optimización. - Rise of Retail Media
Sephora impulsa el concepto de retail media —publicidad y promoción dentro de las plataformas de retail— hacia una versión más integrada con creadores. El valor ya no está solo en los espacios patrocinados dentro de la plataforma, sino en los creadores que traen tráfico y conversión directa. Otros comercios podrían replicar la idea: Amazon ha invertido muy fuertemente en retail media; ahora podría tener que enfrentar una competencia más “creadora”. (Ver cómo Sephora amplía su pirámide de medios.) - Auge del micro-retailer digital
Podríamos ver un crecimiento de creators con tiendas propias dentro de grandes retailers, no solo en Sephora. El modelo se presta a otros sectores como moda, hogar, bienestar, nutrición. Los creadores con nicho fuerte tendrían espacio para rentabilizar su influencia con más control. - Más atracción hacia métricas de negocio reales
En lugar de obsesionarse con “suma de seguidores”, la evaluación de los creadores se inclinará hacia indicadores como ventas generadas, tasa de conversión, retención de clientes y valor de por vida del cliente (LTV). Esto refuerza una orientación más madura hacia negocio.
¿El inicio de una nueva era o una moda pasajera?
El experimento de Sephora con los Creator Stores tiene todos los ingredientes para convertirse en un precedente. Si funciona a escala —es decir, si logra mantener calidad, operar de forma rentable y retener a creadores estratégicos— podría desplazar en gran medida el modelo tradicional de marketing de influencers.
Dicho esto, aún enfrenta retos no menores: su ejecución será clave. Si muchas marcas tratan de imitarlo sin considerar sus particularidades (catálogo, márgenes, tecnología, cultura de creadores), puede diluirse rápidamente.
Pero lo más seguro es que estemos ante un punto de inflexión: el marketing de influencers en 2025 ya no puede limitarse a campañas aisladas y “posts patrocinados”. La nueva frontera está en integrar contenido, comunidad y comercio de forma orgánica. Y Sephora, con esta jugada, ha marcado la dirección.
