Qué es el forecast y como se aplica a la industria turística?
El forecast o previsión de ventas es la estimación que se debe realizar para un determinado periodo de tiempo. Para ello se utilizan datos históricos, valoraciones del equipo de marketing, información de los profesionales de ventas o cualquier otro indicador disponible para obtener la cifra más real posible.El forecast puede realizarse desde un punto de vista institucional, en el que la empresa hace sus predicciones sobre la demanda de sus productos para que los distintos departamentos (logística, producción, financiero, etc) teniendo en cuenta esta información en su planificación, o desde un punto de vista personal, en el que el profesional de ventas declara lo que venderá en el futuro.
En un mercado tan competitivo y complejo es indispensable conocer de la manera más fiable posible el futuro a corto, medio y largo plazo para realizar una planificación optima e invertir consecuentemente los recursos.
Si se utiliza esta arma correctamente se podrá reducir los inventarios, disminuir los riesgos de obsolescencia de los productos, mejorar la coordinación entre los distintos procesos del negocio al tener un punto de partida común, reaccionar antes las crisis con mayor antelación y mejorar la atención al cliente.
Esto permitirá que se detecten los problemas con anterioridad por lo que se podrá buscar soluciones que atajen los obstáculos antes de que estos causen un impacto mayor.
El forecast perfecto nace de la alineación de información sintetizada por tecnología, de esta manera se puede determinar cómo mejorar la rentabilidad asociada a la calidad del producto turístico. Expertos plantean solucionar las posibles dudas a la hora de transmitir la importancia del concepto calidad y cómo este puede se puede incorporar a las estrategias de revenue management.
El concepto de calidad del alojamiento es un denominador común tradicional y ambiguo que debe interpretarse en términos de percepción de cada individuo. La sincronización de un producto y la relación de factores como el tiempo, lugar y precio hacen que el viajero perciba ese parámetro en función de situaciones y contextos tan aleatorios como el momento de su vida, la situación familiar o el objetivo de su viaje.
La calidad es un concepto variable y efímero que es importante sintetizar en datos medibles para poder trabajarlo según, necesidades y percepciones de nuestros principales segmentos y perfiles de mercado.
Preparar periódicamente un forecast adecuado es importante para estimar la futura rentabilidad del establecimiento, planificar estrategias que aseguren una mejora de esa rentabilidad, controlar periodos de alta y baja demanda para estimular ventas, prever necesidades de recursos para la operativa del hotel, comprobar si estamos en el buen camino para la consecución de los objetivos definidos en los presupuestos anuales e implementar medidas para corregir desviaciones respecto a los objetivos.
Para ayudarte a plantear un correcto forecast hemos desglosado todos los elementos necesarios, entre los que destacan diferentes tipos de datos y las fuentes de información.
Datos históricos
Cualquier hotel en funcionamiento genera una gran cantidad de datos, por lo que hay que saber cuáles son los más significativos para el forecast.
En primer lugar, los datos históricos. Recoger y analizar los datos operacionales del hotel resulta fundamental para una correcta estimación de la demanda, entendiendo por demanda el número de clientes potenciales con interés y capacidad para adquirir nuestro producto a un determinado precio.
Indicadores a tener en cuenta: porcentaje de ocupación, precio medio, RevPAR, ingresos por alojamiento, RevPAC, TRevPAR, estancia media, antelación media de reserva, pick up y ritmo de reservas, porcentaje de cancelaciones y no shows, porcentaje de prolongaciones de estancia y salidas anticipadas, número de reservas rechazadas y denegadas, fechas especiales en el calendario, situación macroeconómica y estrategias de nuestros competidores.
El desglose de datos por segmentos, mercados y canales de comercialización, nos permitirá acceder a un análisis mucho más preciso, de manera que podamos identificar cuáles son los clientes más rentables que puedan proporcionar una mejora sostenible de los beneficios del hotel.
Datos actuales
En segundo lugar, habría que tener en cuenta los datos actuales. Es imprescindible relacionar los resultados de los períodos pasados con lo que está sucediendo en la actualidad. Es necesario recopilar en el momento actual los datos referidos de los indicadores anteriores sobre las reservas que ya tenemos confirmadas (On the books – OTB), y compararlo con el mismo momento del año anterior (Same time last year – STLY).
El conocimiento de la oferta existente en el destino permite saber cuáles son los productos sustitutivos, su nivel de calidad y su relación calidad-precio. Con esta información podremos identificar nuestro posicionamiento competitivo y las razones por las que un cliente escoge nuestro hotel frente a nuestros competidores.
Datos futuros
Por último, los datos futuros también habrá que tenerlos en cuenta. El forecasting trata de predecir la demanda que vamos a tener en el hotel en un periodo de tiempo futuro. Y por tanto debemos de considerar todos aquellos generadores de demanda que podamos prever y que sepamos que tienen un impacto en nuestros resultados: ferias y congresos; conciertos y otros eventos culturales y deportivos; atracciones turísticas del destino; empresas y sedes generales de grandes empresas; períodos vacacionales; accesibilidad del destino (vuelos y aerolíneas); climatología y cualquier cosa que haga que la gente viaje a ese destino.
Fuentes de información
Uno de los retos a la hora de conformar un forecast representativo reside en tener acceso a fuentes de datos fiables y precisas que necesitamos en cada momento. La tecnología ayuda en este aspecto, a través del uso de diferentes herramientas que permiten recopilar datos y organizar la información. Algunas son las siguientes:
- Property Management System (PMS):el sistema de gestión del hotel, que recoge estadísticas de resultados para períodos pasados y actuales.
- Rate Shopper:que recopila y compara datos sobre las estrategias de nuestro set competitivo
- Benchmarking:que proporciona análisis comparativos de los resultados de un determinado mercado
- Online reputation manager:que monitoriza la reputación online del establecimiento en comparación con la del set competitivo
- Informes de tendenciasdel INE, Asociaciones Hoteleras, Consultoras
- Noticias del entorno.
La gestión del Revenue Management en el alojamiento está condicionada a ordenar, filtrar y cualificar datos. Disponer de una herramienta de Revenue nos permite sintetizar la información, tanto para el desarrollo del forecast, como para la toma diaria de decisiones adaptadas a la realidad de nuestro hotel.
Un mercado cada vez más exigente y competitivo obliga a una profesionalización tecnológica que optimice el recurso alojamiento. Esto que a priori puede parecer un coste, evoluciona a una inversión sobre competitividad y rendimiento. Trabajar sobre proyecciones y sintetizando la realidad de nuestro mercado, seremos más fieles a nuestros clientes y sincronizaremos de una forma más eficiente nuestro producto hacia las necesidades del viajero.
Fuente. www.tecnohotelnews.com
