Como aplicar el Inbound de Marketing

El inbound marketing es una metodología que hace uso y combina técnicas de marketing y publicidad (marketing de contenidos, SEO, social media marketing, publicidad en buscadores, analítica web, email marketing, entre otros) dirigiéndose al usuario de una forma no intrusiva y aportándole valor.

¿sabemos exactamente en qué consiste, cuáles son sus características y cómo puede ayudar a las organizaciones a incrementar sus ventas?

El concepto de inbound marketing surgió en el 2006 por la empresa estadounidense de software HubSpot.

El término surgía alrededor de una metodología centrada en la creación y publicación en Internet de contenidos de calidad con un objetivo muy concreto: generar un proceso de atracción de usuarios orientado a generar nuevo negocio para las empresas.

En la práctica, el inbound marketing se compone de tres elementos esenciales:

Contenido de interés. Por una parte, requiere de la creación de contenido interesante (y si es posible de calidad) para aquella audiencia internauta a la que se desea atraer, y que constituirá la base para llevar a cabo las acciones posteriores.

Atracción de tráfico a nuestra página web o blog. En segundo lugar, el inbound marketing se compone de distintas tácticas de marketing online combinadas, que son las que terminan generando el efecto de atracción para captar a posteriori los datos personales de estos internautas. El uso combinado de distintas técnicas de Marketing para atraer tráfico hacia una página web se conoce como Marketing de Atracción.

Automatización del marketing. Por último, se procede a educar y acompañar al internauta mediante diversas interacciones automáticas basadas en su perfil y de su comportamiento a lo largo de su proceso de compra hasta que adopten (o no) la decisión de compra.

La construcción de una audiencia o un canal propio de captación de clientes potenciales. Cualquier empresa que quiere construir una marca o bien reforzarla tiene a su alcance un mercado de canales publicitarios que le permitirán darse a conocer. Desde Google, pasando por un periódico y acabando en una cadena de televisión, las compañías pueden alquilar espacios publicitarios en los que se agrupan las audiencias que les interesan.

Aunque tradicionalmente éste ha sido el método principal a través del cual la inmensa mayoría de empresas ha operado para dar visibilidad a sus marcas, lo cierto es que esta fórmula genera una gran dependencia de estos medios publicitarios.

A medida que la competencia aumenta, los precios suben y los márgenes se erosionan, o bien, si estalla una crisis económica, se produce una disminución de la demanda, lo que hace que los precios para publicitarse caigan en picado.

Sin embargo, desde hace algunos años existe una alternativa a la dependencia de los canales publicitarios tradicionales: la posibilidad de construir una audiencia o un canal de captación propio de clientes potencial.

Una circunstancia que obedece a diversos factores:

El nacimiento de Internet.
La irrupción de los buscadores online.
La aparición de las redes sociales.

Aquellas empresas que han sido capaces de crear páginas web con un gran número de visitas, o que han conseguido un gran número de seguidores en sus canales sociales, podríamos decir que han optado por rebelarse contra los medio publicitarios de alquiler.

En otras palabras, es posible afirmar que han conseguido un canal que les pertenece y que les puede acabar dando una independencia efectiva respecto a los canales de pago ajenos.

Pese a resultar muy atractivo para las empresas, no es fácil conseguir este propósito. Sin ir más lejos, el secretismo que rodea este tipo de construcciones es, precisamente, el principal escollo. Aquí es donde entra en escena el inbound marketing. De hecho, ésta es la primera metodología sistematizada que permite la construcción de una audiencia o de un canal propio de atracción de oportunidades de negocio potenciales.

¿Cómo construir una audiencia o un canal propio de captación de clientes potenciales?

Para poner en marcha una estrategia de inbound marketing, precisamos de dos factores: por un lado, de una metodología que combine el uso de una serie de técnicas de marketing online, y por otro, del apoyo de cierta tecnología.

Una web o Blog
Un software de marketing all in one (por ejemplo, HubSpot, Marketo, Eloqua o Action), y que aglutine por lo menos las siguientes herramientas:

Búsqueda de palabras clave.
Creación ágil de formularios.
Gestión de CTA (calls to action)
Creación de listas de segmentación de usuarios, estáticas y dinámicas.
Creación ágil de páginas de aterrizaje o landing pages.
Monitorización del comportamiento de navegación de los usuarios mediante cookies.
Configuración de sistemas de puntuación o scorings para la base de datos.
Configuración de cadenas de lead nurturing.
Gestión y monitorización de redes sociales.
Analítica con datos con origen de todas las herramientas mencionadas y Google Analytics.

El inbound marketing tiene como resultado la construcción de una maquinaria capaz de generar tráfico cualificado hacia la página web de una empresa, crear una base de datos afín a las necesidades que cubre nuestra empresa y, finalmente, educar y hacer madurar esta base de datos hasta conseguir oportunidades de negocio cualificadas.

Puesto que el resultado del gasto realizado en un proyecto de esta naturaleza resulta en la construcción de un canal de generación de oportunidades comerciales, podríamos decir que el importe utilizado no debería ser considerado como un gasto, sino más bien una inversión, puesto que el resultado es la creación de una serie de activos con valor intrínseco y con capacidad de generar un rendimiento.

Estos activos son:

Un archivo de contenido de interés y calidad que permanece indexado en Internet.
Un tráfico orgánico con origen en los buscadores online, creciente en el tiempo siempre y cuando sigamos generando nuevo contenido.
Un tráfico orgánico con origen en las redes sociales, in crescendo debido al efecto viral que permiten las propias redes.
Un grupo (reach) de fieles seguidores de nuestros canales sociales y suscritos a nuestro blog, a quien llamamos evangelizadores de nuestra marca.
Una base de datos de usuarios conectados con las necesidades que cubre nuestra empresa, y que aumenta mes a mes.
Una marca. El hecho de dar cada vez más visibilidad a la marca mediante contenidos de valor, no sólo nos convierte en expertos, sino que contribuye a popularizar a la compañía.
Para finalizar, no debemos olvidar que todo este canal de generación de oportunidades de negocio es totalmente compatible con cualquier otro formato de marketing y publicidad tradicional. De hecho, la combinación del inbound marketing con técnicas outbound (tradicionales) genera un gran efecto potenciador. (leer +)